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毕马威:更多中国内地消费者在新冠疫情下愈加倾向选择网上购物
作者:数字通信世界   添加时间:2020-08-04
根据毕马威的全球调查,在新冠疫情下中国内地和中国香港市场越来越多的消费者转用网上购物。
2020年8月3日,根据毕马威的全球调查,在新冠疫情下中国内地和中国香港市场越来越多的消费者转用网上购物,并且倾向利用社交媒体或电子平台作为与企业沟通的主要渠道,而“性价比”则为网购的重要考虑因素。
 
毕马威的 《新形势下的消费者》 报告针对12个国家和地区共12,000多名消费者做出消费模式演变的调查,其中包括1,017位中国香港及1,027位中国内地消费者。 该调查研究了自新冠疫情爆发以来,消费者对不同行业的期望及与企业的互动有何改变,而企业又该如何应对。
 
网购的便利是推动数字化渠道应用的关键,不仅如此,消费者也日益重视家居送货和本地购物的便利。 现在中国内地和中国香港均位于大型杂货零售商中网上服务使用量净增幅最大的前四个市场之列,中国香港在非杂货领域的网购服务使用量增长也跻身前四位。同时,中国内地的新网购模式正在兴起,例如通过网红直播、自建电子商务及社交媒体赋能的社区商业,显示电子商务渠道在中国零售市场的重要性和影响力。
 
毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人钱亦馨表示:“随着中国消费者日渐适应疫情及其后续影响,消费行为的改变将维持并成为新常态。物理零售的模式需要添加新元素以挽留消费者。 由于货品价格和购物便利性是消费者决策的关键,零售商需要拓展网上、最后一公里物流及交付能力,并需考虑家居送货及店内产品种类之间的平衡。“
 
与新冠疫情前相比,中国大部分受访者(58%)更重视企业能否通过“透明而清晰的沟通”与客户建立信任,而中国香港受访者(62%)则认为品牌能否“迅速回复顾客的意见和查询”最为重要。 报告特别研究了新冠疫情对极为重视客户信任度的银行业和保险业的影响。 中国香港(49%)和中国内地(40%)的银行客户认为“为账户提供数字化安全保障”是银行至关重要的工作之一,而中国内地作为在疫情后新保单增长率最大的市场之一,其保险客户(35%)则最着重于保险企业是否“就新冠疫情对其产品和服务的影响做出主动沟通”。
 
毕马威中国亚太区零售及消费品行业主管合伙人利安生 (Anson Bailey)表示:“一类新型的消费者群正在中国乃至全球出现,他们财政受到压力,但能够掌握先进数字化科技应用,做选择和决策时也更深思熟虑。 企业在新冠疫情下展现了高度创新性,包括在购买和客户服务支持方面提供更多数字化选项,他们必须继续专注于为客户实现数字化。“
 
受到疫情影响最大的消费者较少会花费在品牌产品或只是锦上添花的体验元素,并会推迟非必要的购买。 在中国内地,这趋势反映在对食品杂货、快速消费品以及其他食品和饮品的需求增加,而对服装和外出旅行等非必需品的整体需求是减少的。调查也发现在疫情开始后,中国内地和中国香港的消费者都将“性价比”列为影响购买决定的最重要因素。其中中国香港大部分受访者(70%)认为“性价比”很重要,数字超过全球平均比例(63%),而中国内地则有超过一半(51%)受访者持相同意见。
 
毕马威中国零售及消费品行业咨询主管合伙人毛健指出,疫情之后,消费分级愈加明显,高体验度和高性价比两个要素成为主导市场和品类的主要因素,同一消费者会在对不同品类选择时更倾向于不同态度,譬如对于生活必需品类更倾向于综合性价比,更加倾向于进行网络购买以降低综合时间和取货成本,而对于健身、美容、奢侈品等高体验服务和产品品类,更加倾向于接受现场优质服务体验。
 
市场环境和消费者需求在不断变化,存在越来越高的不确认性,我们更需要做的是研究消费者需求变化的趋势,通过数字化手段提升体验和效率,不断迭代与消费者互动的手段和办法,强化忠诚度,企业不能再靠没有直接效益的额外体验元素去支持产品定价,而是需要反思其商业及运营模式,并清晰了解如何能争取消费者的信任。