在明代小说《初刻拍案惊奇》中，有一句人尽皆知的话，叫做“留得青山在，不怕没柴烧“。在移动App 大行其道的今天，留存也恰似那座青山，其高低决定了 “柴” 的多少，进而决定了 “火” 能烧的多旺。

留存率堪称App的“生命线”，是衡量移动App 表现的一项关键指标，不仅影响着企业的品牌力，也有助于营销人员预测未来收益增长和用户生命周期价值，并根据相关结果对产品及运营策略即时予以优化调整。

安卓留存稳步下滑，iOS留存缓慢增长

2021年，移动App面临的最大生态变局恐怕就是iOS14+的上线。它的出现让留存的“量化” 变得更加捉摸不定。

苹果iOS 14上线后，由于未授权ATT框架的iOS端大量设备层级数据缺失，为应用营销人员带来了挑战。主要困难在于以隐私保护为重心的归因机制SKAdNetwork 实际上并不允许营销人员衡量自然或非自然用户的留存情况——SKAN机制对—次性回传施加限制，只能回传最多72小时内的App激活后用户行为，用户激活应用的具体日期也就不得而知了。

但是，新政在关上一扇门的同时也开启了一扇窗。我们依然可以从获取授权ATT框架的iOS端用户、安卓端用户以及整体用户留存率表现中研判市场最新洞察。在此背景下，全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer 发布新政影响下的首份《全球应用留存现状基准报告》（2021版），并就全球应用留存的困境提出解决之道。

报告显示，2021年过去三个季度中，安卓端留存率呈稳步下滑趋势。2021年第三季度，安卓端第 14日留存率为4.3%，同比下降15.4%，第30日留存率降幅达16%，但这与去年留存率相比降幅并不明显，可见留存率和活跃度降低是安卓端应用开发者不得不面对的现实。

相比之下，iOS端App留存率有所增加。其中，第14日留存率为6.4%，同比上升0.5%。第30日留存率是衡量用户忠诚度的可靠指标，iOS应用第30日留存率上升了1.5%，稳定保持在略高于4%的水平。可见，iOS14+的发布，对留存率并没有带来明显的负面影响。

全球iOS与安卓端留存率趋势

全球游戏市场稳步增长，游戏应用留存下降10%

2021年，无论是全球还是中国，游戏行业的增长都处于波动状态。市场研究公司Newzoo发布的最新报告显示：2021年全球游戏市场总收入预计将达到1803亿美元，同比增长1.4%。这其中，PC和主机游戏都呈现负增长，手游是唯一的亮点，预计达到932亿美元的年收入，同比增长7.3%，占全球游戏市场总收入的52%。

中国游戏市场的增速略高于全球，中国音数协游戏工委等发布的《2021年中国游戏产业报告》显示， 2021年中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，同比增长6.4%，达到178.26亿元。其中，移动游戏市场销售收入为819.2亿元，占比超过客户端游戏市场，成为份额最大、增速最快的细分市场。

不过，尽管全球和中国移动游戏市场都保持了6%以上的增长，但这并不是由于留存率上升带来的。相反，根据AppsFlyer 的留存报告，全球游戏的留存率明显下降——在全球游戏安装量增加了21.5%的情况下，游戏应用的留存率下降了10%，一升一降，反映出游戏应用对用户时间的争抢越发激烈，用户安装的游戏应用越多，单位时间内可以分配给各个游戏应用的时间就越少，这是导致游戏类应用留存率下降的重要因素之一。

在移动游戏行业，首日留存率超过35%意味着手游表现亮眼；首日留存率低于30%，说明游戏要想留住用户，需要更精心的打磨。从2021年第三季度全球市场游戏应用日留存率看，全球范围内游戏应用日留存率最高的是中国台湾，其iOS端日留存率达到40.24%，也是全球唯一一个日留存率超过40%的地区。iOS端日留存率超过35%的有英国、土耳其、泰国、西班牙、沙特阿拉伯、俄罗斯等国家。可见，游戏工作室在开发新款游戏时，可以优先考虑上述日留存率超过35%的国家或者地区。

从iOS端第30日留存率看，同处亚洲的中国台湾、菲律宾、泰国包揽了iOS端30日留存率的前三。其中，中国台湾高居榜首，达到5.05%，菲律宾以3.64%居第二，泰国以3.39%位居第三，超过2%的有越南、美国、英国、土耳其、西班牙、沙特、俄罗斯等。

从2021年第三季度全球市场游戏应用周留存率看，iOS端留存率同样明显高于安卓端。其中，iOS端周留存率超过30%的有4个国家，分别是阿拉伯联合酋长国（32.53%）、西班牙（31.26%）、乌克兰（30.18%）、英国（30.53%）。从iOS端第12周的留存率数据看，阿拉伯联合酋长国、英国、西班牙分别以3.62%、3.36%、3.09%排名前三，其他国家和地区都在3%以下。最低的则是越南、菲律宾、泰国，其安卓端第12周的留存率均在1%以下，分别是0.41%、0.58%、0.7%。 可见，这几个亚洲国家的游戏变现潜力相对是较弱的。

自有媒体渠道留存再获关注，但规模效应较弱

报告还揭示了一个现实：2021年第三季度，自有媒体(推送通知、电子邮件和短信)的第30日     留存率平均要比获客广告系列的留存率高出三成。其中，财经App自有媒体较付费媒体留存率要高出73%，社交App自有媒体则高出67%。

自有媒体较付费媒体，留存率最低是新闻、图片和游戏App。新闻类App自有媒体较付费媒体留存率仅仅高出不到10%，而图片和游戏类App的自有媒体与付费媒体留存率相较之下是负值，这意味着应用开发者需要广开门路，针对自己的产品不断做调研，并锁定留存最高的渠道。

自有媒体与付费媒体30日留存率增量（获客）

留存报告也提醒，尽管自有媒体渠道较付费获客留存率更高，而且基本免费，但是这类营销渠道更难形成规模。苹果 iOS 14上线后，未授权ATT弹窗的用户就没有第30日留存数据。iOS应用安装的日期并不精确，回传数据会在App 激活后24小时窗口期内随机发送，这就导致营销人员几乎无法获得iOS侧非自然用户行为洞察。没有iOS应用留存数据意味着应用营销人员需更加关注其他数据来源，通过使用安卓广告表现数据、授权ATT框架的 iOS 用户行为趋势、整体留存率、基准报告等对 iOS应用留存策略进行微调。

结合全球以及中国游戏行业超高速增长时代落幕以及安卓端留存率明显下降，iOS端留存率略微上涨的“冰火两重天”的现状，对游戏以及各类App 而言，都进入了“精耕细作”时代，主攻留存率最高的区域市场。此外，巧妙利用自有媒体，通过推送通知、电子邮件和短信营销加强互动，提高留存率；在用户安装应用的一周内乃至该客户的整个生命周期中，向用户发送逻辑前后一致的再互动广告等再营销手段，或许是各类App开发者提升留存的解决之道。