全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 于近日正式发布《2022 游戏应用营销现状报告》。报告通过对全球游戏行业关键趋势进行深度分析，助力营销人员找准前进方向，走稳出海之路。

2022 全球手游产业依旧处于黄金年代。纵使全球疫情依旧肆意蔓延，全球游戏迷在去年一年对相关应用的支出费用高达 1160 亿美元，同比增长 16%。然而，面对日趋缩紧的 iOS 数据，营销人员也必须找到创新方式去营销、衡量和优化自身的活动。

隐私“新常态”下，iOS 与Android 两大平台呈现相反走向

由于手机游戏的运营竞争激烈，并且品牌在该垂直领域中可发挥的影响力要小得多，因此手机游戏更加依赖于营销活动来推动增长。然而，对用户级数据的依赖也意味着他们更容易受到数据评估和优化方式变化的影响。随着评估方式转向聚合评估，游戏应用安装量有所下降，主要是由于营销驱动型安装量的下降。

iOS 14.5 发布后，移动应用营销人员最初面临的重大问题是难以衡量非自然安装量 (NOI) ，以及重复删除来自多个来源的数据：SKAdNetwork (SKAN) 和传统归因。由于大多数用户拒绝跟踪，同时随着 iOS 14.5 越来越受欢迎，通过传统归因方法分析得出的 NOI 在 4 月至 9 月期间出现下降。但自此开始，随着全球在替代和隐私合规方案评估方面投入大量资源，创新开始发挥作用后， NOI 出现反弹迹象。

报告还指出，全球范围内移动互联网普及速度加快，再加上对原创游戏内容的持续投资，使得移动游戏成为一项利润丰厚的业务。但是，自从 Apple 在 2021 年实施 ATT 框架以来，情况变得更具挑战性。迈入 2022 年，营销人员也需要拥抱变化，通过优化营销手段，有效吸引高价值用户。

全球市场关键洞察：

Android 平台游戏应用总安装量增长 22%。与 2020 年相比，Android 平台游戏应用的总安装量在 2021 年呈现增长态势。鉴于疫情影响，全球第一次封锁期间，游戏应用出现下载高峰。此次增长也进一步证明疫情在游戏大众化方面发挥了关键作用。

2021 年，游戏应用的获客花费为 145 亿美元，其中美国占全球预算的三分之一。2021 年全球游戏应用（不包括中国市场）在获客领域支出依旧令人印象深刻，同比增长 18%。相比 Android 平台 35% 的增长，隐私新政导致 iOS 平台同比下降 13%。虽然世界其他地区都在下载应用，但 Android 和 iOS 平台的游戏在美国的竞争最激烈，因为美国体量大，媒体成本也颇高。

ATT 推出之后的有限数据导致 iOS 上的游戏应用总安装量下降 6%。随着衡量方式转向聚合衡量，游戏安装数量有所下降，主要是由于营销驱动型安装量的下降。iOS 平台游戏应用安装量下降 6% 最能说明这一点，这与 Android 平台 22% 的显著增长形成鲜明对比。而这两个平台上的非游戏应用安装量分别增长 21% 和 25%，这也说明了游戏产业对用户级数据的依赖。

自 6 月 iOS 14.5系统推出以来，游戏的应用内购买 (IAP) 总体收入下降了 35%。应用内购买收入的大幅下降说明，在隐私时代，游戏面临变现挑战，Android 平台的相关数据则保持稳定，甚至在 2021 年底上升了 10%。

北美市场关键洞察：

游戏安装量在第四季度增长 10%，在 9 月至 12 月期间飙升 30%。iOS 平台和 Android 平台上的总体安装量在 2021 年第四季度出现强劲增长。该增长主要是节日假期带来的效应，对游戏及其忠实玩家的影响不容小觑。

iOS 非自然安装量 (NOI) 在因强制实施 ATT 而下滑 30% 后显示出回升迹象。起初，大多数用户拒绝跟踪，同时随着 iOS 14.5系统 越来越受欢迎，通过传统归因方法分析得出的 NOI 在 4 月至 9 月期间下降了 30%。自那时起，营销人员开始在替代衡量和隐私合规评估方面投入大量资源，之后，NOI 增长了 28%。

采用混合变现模式的超休闲应用难以推动应用内购买 (IAP) 收入。从 1 月到 12 月，超休闲游戏的 NOI 增长了 20%，而其他游戏子类别基本恢复到 1 月份的水平。

Android 平台的应用内广告 (IAA) 收入在超休闲和硬核游戏类应用的带动下增长 55%，而 iOS 平台的应用内广告收入则在第四季度出现激增。由于开发人员充分利用无缝集成到游戏体验中的广告，今年 Android 平台上的应用内广告收入实现了跨越式增长（自 1 月以来为 98%，ATT 实施后为 55%）。相比之下，在 ATT 实施后，iOS 平台的应用内广告收入下降了 2%）。

亚太市场关键洞察：

游戏在菲律宾已成为热门商品，Android 平台社交博彩游戏增长超过 2 倍。菲律宾是 Android平台 游戏营销人员关注的热门市场，所有子类别的 NOI 均呈正增长，尤其是社交博彩的 NOI 从 1 月到 12 月爆发式增长了 275%。

日本和韩国游戏玩家的参与度最高，黏性较强。韩国和日本拥有忠实的游戏玩家，在所有子类别和平台上，日本的 7 日留存率均超过 10%。

硬核游戏在亚太主要市场大放异彩。在日本，Android端的 IAP 收入增长了 2.3 倍；在韩国，Android端的 IAA 收入在所有应用类别中均有所增长，但硬核类收入在过去一年内飙升近 5 倍；在澳大利亚，iOS 端的 IAP 收入增长了 1.7 倍。

越南社交博彩类游戏中的付费用户占比较高，超过 5%。

数据分析采用方法：

AppsFlyer 发布的《2022 游戏应用营销现状报告》是对以下来源的专属全球数据的匿名汇总：在 2021 年至少有 2.5 万次安装量和 130 亿次游戏应用非自然安装量的 1.7 万款应用的 290 亿次应用安装。