长期以来，Google和Meta都牢牢霸占着移动广告平台的前两位。这正应了克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中的判断——在某一竞争下，领先的企业总能保持长盛不衰，无人能敌。但克里斯坦森说的下半句则让领先者们从前一秒的志得意满中冷静下来，沉浸到下一秒的思考之中。他说，在另一个竞争环境下，领先的企业总是输给新兴企业 。也就是说，在既得利益者的特定逻辑体系之外，新兴企业的机会更大。

可以说，Google和Meta这两个移动广告巨头在过去一直处于“双雄争霸”的局面，如今伴随着新进入者们的跃跃欲试，行业正式开启“群雄并起”的新局面。

Meta、Google上演永不落幕的 “二人转” ？

从2015年全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer  发布首份《广告平台综合表现报告》算起，《广告平台综合表现报告》已经发布到第14版。

在这份近期发布的报告中，Meta和Google无一例外都是报告中表现最佳的两大平台。区别仅仅是第11期和第12期报告中，Google两度超越了Meta，而在最新第14期中，Meta “王者归来” ，重新摘得SKAN 指数榜首的宝座。Meta从痛失榜首到重回巅峰， Apple的隐私新政是不可不提的因素之一。     

2021年4月， Apple iOS 14.5的正式上线宣告了隐私规则的重大更改，Apple应用追踪透明度框架（简称 ATT）生效，原有的基于IDFA归因模型因大量用户的IDFA无法获取，导致很难准确归因，苹果于是提供了一种新的归因机制——SKAdNetwork，整个移动广告市场正式进入“后IDFA时代”。

SKAdNetwork 正式推出之后，Meta 这位社交网络巨头经历了一定时间的调整适应新局面。在上一版（第十三版）中，Meta 在 SKAN 指数中屈居第二，而 Meta 在 ATT 框架推出之前，从未将 iOS 侧的冠军宝座拱手让人。      

随着 Meta 针对 SKAN 框架研发的内部模型不断改善，为广告主带来 iOS 侧的更好表现，Meta 在第十四版重夺 SKAN 指数榜首。 在第14版报告中， Meta Ads 分别在非游戏IAE、游戏 IAP、非游戏 IAP 这三大主要细分榜单中，统领实力与规模双榜单冠军席位。    

需要指出的是，不论 Meta 还是其他媒体，SKAN 指数规模榜单中的数字仍然远远达不到 ATT 框架推出前的水平。Meta 近期财报中也指出，ATT 仍然是 Facebook App （Meta 旗下最主要的媒体渠道）面临的主要挑战之一。 

Google在安卓端的霸主地位坚若磐石

在 ATT 框架问世之前，Google 主宰 Android 侧的各大榜单排名，iOS 侧对 Google 来说仍处于开疆拓土的阶段。 在第14版报告中，Google在 SKAN 指数表现欠佳，游戏类应用内购买表现上，Google Ads排名第六，而排名第一至第五的分别是Meta、TikTok For Business、AppLovin、ironSource、Unity Ads。将视野切换到非游戏应用时，Google Ads的排名跃升至第三，仅次于Meta和Twitter。

在安卓端留存指数和IAP指数的实力榜单上，Google Ads则在全球范围内都“稳如磐石”，无论是游戏还是非游戏乃至不分类别的所有应用，Google Ads在这两项指数上都排行第一，“霸主”地位不可动摇。在全球IAA指数实力榜单上，Google Ads在所有以及游戏细项两项分类中，排名也拔得头筹。可见，Google 在安卓端的一些细分项目上，其“霸主”地位依然不可动摇。

新势力快速崛起，新旧秩序混沌初开

在Google和Meta上演永不落幕的“二人转”的同时，其他玩家也快速崛起，不断“蚕食”两大巨头的传统地盘。在第13版报告中， TikTok For Business 登顶 SKAN 指数实力榜单。而在第14版报告中，虽然TikTok For Business 在非游戏SKAN指数实力榜单中居第五位，但在游戏应用中，其SKAN指数仍然排名第二，仅次于Meta。

如果回溯2021年3月的第12版广告，TikTok For Business 在游戏实力榜单中攀升了五位，位居第九。对比第12版和第14版报告会发现，短短一年时间，TikTok For Business 在游戏领域的SKAN指数实力榜单上向前又蹿升了七位，直逼老大的宝座，其成长性不可谓不惊人。

而TikTok For Business 并不是一个人在战斗，更多的品牌出现在实力榜单的前十位上，甚至跻身TOP3之列，Meta和Google已经习惯了的“宝座”正在变得岌岌可危。仍以在第13版首次新增的SKAN指数为例，在非游戏应用内购买实力榜单上，Twitter居第二位，夹在排第一的Meta和排第三的Google中间，显得格外 “刺眼”。而排第四位的Snapchat将排名第五的TikTok For Business挤在身后，Liftoff、MOLOCO、Unity Ads、AppLovin则占据了实力榜单上六到九的位置。    

在安卓端所有应用的留存指数实力榜单上，Unity Ads也位居第二，前有Google后有Meta，而第四位到第十位分别是Mintegral International Limited 、AppLovin、ironSource、Vungle、Chartboost、Snapchat、Google Marketing Platform(DV360 &CM360)，TikTok For Business在这个榜单上排名第十二位。

可以说，在移动广告平台的江湖上，混沌初开，诸如此类后来者蚕食传统巨头领地，甚至后来者居上的势头仍然在潜滋暗长，Meta和Google永不落幕的“二人转”也正在被TikTok For Business等这样的新兴巨头所挑战 。当然，Meta和Google也在积极拥抱变化 ， Meta在第14版报告中的“王者归来”充分证明了这一点。    

对于广告主而言，在移动行业广告平台不断重组以冲击“旧秩序”、构建“新秩序”的背景之下，需要在瞬息万变的移动行业中发现并争取增长机会。同时也要认识到，过去的“王者”可能成为“青铜”，反之亦然。同时，广告主也不得不面对自去年iOS 14.5 发布之后，媒体成本整体走高的现实。总之，广告主需要在新旧秩序的碰撞中，不断练就善于发现“真金”的火眼，从而实现更为高效的业务增长。