过去，人们接受着广播、报纸、电视等大众传媒所输入的“普适型“资讯。而随着今日头条、抖音等算法型平台的诞生，一种全新的“千人千面”型传媒的模式就此诞生并愈加广泛得用于广告、游戏、娱乐等平台。可以说，定制化内容打破了过去大众传媒“有啥看啥，给啥看啥”的旧秩序，开启了“ 想看啥，就推啥”的新时代——不仅提升了用户的定制化使用体验，更为移动营销开启了更多的可能性。

平台生成用户画像的前提，便是收集用户信息，从而对生成的用户画像推送定制化内容。而过去APP直接获取用户隐私数据的方式，也随着用户和平台愈发重视隐私保护而改变。

数据无捷径，取之须有道

2021 年 4 月 26 日，Apple 正式实施 ATT 隐私采集许可新政，旨在让用户掌握个人信息是否可以被应用开发者追踪的自主权，是苹果持续推进隐私保护的重要规则之一。在AppsFlyer 近日发布的《ATT 生效一周年：移动 App 关键趋势报告》中显示，近半数用户在收到ATT弹窗之后选择点击“允许”按钮。而相应的， 80% 的APP在过去一年选择接受并采纳 ATT，向用户在应用中显示ATT弹窗。

可以说，越来越多的用户了解到弹窗带来的好处似乎远远超过其弊端——ATT新政既切实保护了用户是否开放隐私数据的决定权，也迫使移动营销行业转变思维，摆脱对用户级数据的依赖，开始着力于根据不同的衡量方法和不同的指标来实现数据获取，通过数据驱动的协作和注重隐私的洞察，更好地帮助企业实现增长。

越依赖数据，隐私保护的责任越大

熟悉《蜘蛛侠》的观众一定都记得“能力越大，责任越大“这句经典台词。当然这在APP领域也同样适用——当你的用户越多，越愿意为你付出时间时，你越有责任尊重隐私保护。

在ATT政策上线一年之后，ATT在应用中得到了广泛的采用。当我们把目光放到细分类别时，不难发现，与娱乐相关的APP显然有着更高的ATT采用积极性——其中游戏类（91%）、购物类（84%）、美食佳饮类（84%）、摄影类（82%）、娱乐类（80%）、社交类（79%）和旅游类（77%）的采用率明显高于其他类别。显然，以上类型的APP占据着用户绝大多数的时间，以购物类APP为例，根据 data.ai 的数据，用户2021年在购物 App 上所花费的时间高达 1000 亿小时，同比增长 18%。这意味着，以平台为主要功能、免费为主要卖点且拥有月活、用户时长越多的APP都更倾向于采用ATT以保证信息获取能力从而稳固自身竞争力。反之，功能性较强、自身有稳定变现能力的APP则对ATT新政的积极性稍弱。

保障用户选择权，是双赢的开始

对于一些用户来说，隐私神圣不可侵犯，而有些用户则乐于用隐私数据交换更好的体验，ATT隐私新政同时保障了这两类人的选择权。

以报告中2022年3月为例，用户对ATT弹窗的整体同意率为46%，且授权比率数月以来保持趋高趋稳的态势。而与之相应的，ATT隐私政策虽然使iOS 端应用安装广告支出呈现较大起伏——在经历2021年前三季度的暴跌后，在截至2022年第一季度为止的过去 6 个月中激增 65%，截至2022第一季度已接近去年同期水平。这不仅意味着用户对隐私保护的意识正在提高，也意味着APP们正在重视隐私数据保护的重要性。因此许多APP厂商坚信，向用户发送弹窗带来的好处远远超过不向用户展示弹窗。正如喜马拉雅增长总监Sandra Wu所说： “我认为，用户会像接受 Cookie 一样，逐步接受 ATT 弹窗。为什么呢？因为我觉得用户对待个性化广告的态度会有所改变。更多的消费者会意识到，个性化广告并不是什么坏事。未定制化的广告是如此的无聊，这就足够让用户重新审视自己的选择。“

尊重和体验，才是硬道理

根据报告数据，发展中国家的 ATT 相关条款同意率相比发达国家高出 30%。很显然，发达国家市场对数据隐私及安全的敏感度和相关意识明显更高。因此，如何获得用户的信任，提升他们的“授权积极性“是每个APP、广告主或是有出海需求的厂商需要考虑的。

若想获得更高的同意率，应用程序选择何时向用户展示ATT弹窗提示非常关键。APP需要尽力把握住用户刚激活时的“新鲜劲儿”。在用户首次打开 APP（一分钟内） 收到弹窗时的授权比率最高，相较两小时后向用户请求 ATT 授权，获取 IDFA 比率平均要高出 30% 。而观察激活后十几小时或十几天后，授权比率甚至会更低。

而如果用户点击“拒绝”也不意味着“结束”， 用户仍然可以随时在其设备的“设置”中启用跟踪功能。因此，APP需抓住机会，向参与互动的用户显示ATT实施后的通知，在其中介绍授权的好处，将用户直接引导至“设置”中，方便其进行授权。根据报告，用户第7天同意率较首日同意率有所提升的APP占比24%，而非游戏类APP达到了30%。这需要 App 重视参与度较高、还未授权弹窗的用户，通过展现更多的诚意、介绍授权的好处从而再次发送应用内通知吸引用户回心转意。

总之，随着苹果ATT新政的继续实施、发展，移动广告平台市场将更加“以人为本”。ATT 新政的实施在很大程度上加速行业形成新的数据隐私标准，让更多的企业意识到用户隐私保护的重要性，同时推进企业将更多精力放在服务用户以及挖掘数据的潜力上，以实现多方共赢。